A to Z Media Relations

A to Z Media Relations


Media relations itu membangun relasi kepada publik dengan cara “meminjam pengaruh” yang dimiliki media agar merek bisa berkomunikasi kepada audiens dengan maksimal.”

 

Media relations merupakan sebuah praktik public relations (PR) yang sudah lama berlangsung dan selama ini dianggap sangat penting. Mengapa dianggap penting? Karena perusahaan pers sebagai mitra PR, memiliki pengaruh luar biasa terhadap publik. Pengaruh besar media itu yang penting kita manfaatkan. Pers bisa membangun opini publik, sehingga PR sangat membutuhkan relasi dengan pers/media. Bahkan sejumlah penelitian menunjukkan, bahwa  sekitar 70% kerja/praktik PR masih berfokus pada berhubungan dengan media (media relations).

 

Ada tiga hal kunci dalam membangun media relations yang baik:

1)      Mengenali ideologi media bersangkutan. Yang dimaksud “ideologi” itu semacam “ruh atau agenda setting”. Setiap media memiliki ideologi masing-masing yang membuat mereka memiliki ciri khas dan berbeda satu media dengan media lainnya. 

2)      Mengenali cara kerja media. Media arus utama itu memiliki organisasi yang jelas. Struktur yang jelas dalam newsroom. Sehingga awak media (jurnalis) dalam bekerja itu menggunakan pakem-pakem yang diatur dalam Undang-undang Pers dan Kode Etik Jurnalistik. Ada proses jurnalistik yang ditempuh.

3)      Mengenal aktor media, tidak hanya mengenal Pemred sebuah media. PR juga harus mengenal reporternya, karena yang menulis berita adalah reporter. Jika memungkinkan mengenal pemiliknya.

 

PR perlu sekali mengenal aktor-aktor media tersebut, mengenal cara kerja medianya. Karena  tanpa mengenal itu, kita akan tergagap mengelola relasi dengan media. Kita tidak bisa memaksakan apa yang akan dipublikasikan oleh seorang reporter. Jangan pula memaksakan pesan yang genrenya ekonomi ke media yang segmentasi dan agenda setting-nya bukan isu ekonomi. Itulah sebabnya, ketika membuat siaran pers, PR harus menggunakan cara pandang media, bukan  cara pandang PR. Media juga membutuhkan  informasi, jangan berikan promosi.

 

Media relations itu membangun relasi kepada publik dengan cara “meminjam pengaruh” yang dimiliki media agar produk/jasa/merek bisa berkomunikasi kepada audiens/konsumennya dengan maksimal.

 

Dalam praktik berhubungan dengan media, tentu ada upaya mengenali siapa itu wartawan. Apabila PR juga mengetahui  cara kerja jurnalis dan media, maka hubungan bermedia (media relations) akan menjadi jauh lebih nyaman. Jurnalis adalah manusia. Karenanya  aspek-aspek humanisme dalam berhubungan dengan jurnalis sangat penting. Apabila Anda memiliki kesempatan bertemu jurnalis secara informal, sembari menyeruput secangkir kopi di kafe, misalnya, itu adalah kesempatan membangun hubungan lebih dalam dengan jurnalis. Sebuah upaya untuk mengedukasi, memberikan insight, dengan tujuan ketika reporter media menulis mengenai organisasi/korporasi kita, informasinya sudah benar sesuai dengan apa yang kita inginkan. Membangun hubungan profesional, sekaligus personal, kendati tetap dalam batas-batas yang semestinya. Kita harus memiliki kepekaan terhadap jurnalis, sehingga  membuat hubungan lebih baik, guna meminimalisir kesalahan-kesalahan pemberitaan.

 

“Jurnalis adalah manusia. Karenanya  aspek-aspek humanisme

dalam berhubungan dengan jurnalis sangat penting.”

 

Dalam situasi santai seperti itulah, Anda bisa bercerita tentang situasi industri terkini, ekosistem bisnis perusahaan kita. Ceritakan arah tren industri kita. Saat di masa damai –tidak ada kasus atau krisis akibat pemberitaan dari media-- kita berinvestasi untuk memitigasi potensi krisis, dengan menjalin hubungan media bersama jurnalis yang berkelanjutan.

 

Membangun media relations kepada tiga aktor media caranya pun berbeda-beda. Untuk jurnalis ada press tour. Untuk kelas pemimpin redaksi dengan momen khusus sendiri, seperti press gathering. Lalu dengan pemilik juga dengan cara berbeda, bisa bertemu one on one meeting. Relasi PR dengan media itu pertama-tama adalah soal  profesionalisme di bidang publisitas. Makanya pendekatan ke Redaksi media harus diutamakan, baru kepada pemilik.

 

Bagaimanapun, membangun hubungan baik, good relationship itu penting. Harus dibangun dengan keinginan saling empati dan menghargai. Kalau Anda punya budget, gunakan untuk mengedukasi jurnalis dengan membuat agenda-agenda seperti pelatihan jurnalistik. Atau membuat kompetisi penulisan laporan jurnalistik tentang isu-isu di korporasi/organisasi Anda. Interaksi (engagement) dengan jurnalis semacam itu, akan jauh lebih bermakna dan jangka panjang.

 

Benteng Krisis

Apabila PR mampu membangun media relations yang sangat baik dan kuat, tentu akan mampu membentengi perusahaan/organisasi dari terpaan krisis. Ada pengalaman ketika menangani satu klien yang memiliki problematika fraud, kemudian beritanya muncul di media lokal. Supaya reputasi klien tidak semakin rusak, maka Saya menyodorkan solusi program media relations, untuk memitigasi dampak lebih buruk terhadap reputasi klien. Program itu murni program media relations. Saya bersama klien lalu mengatur agar bisa berkunjung ke media-media lokal. Mengajak diskusi isu-isu di industri klien, hingga menyelenggaraan semacam media gathering lokal.

 

Dari upaya itu, ada tiga hal penting kita peroleh: 1. Klien mulai dikenal dan dekat dengan jurnalis dan media lokal; 2. Bisnis/industri klien dikenal lebih luas oleh jurnalis; dan 3. Citra dan reputasi klien di mata jurnalis dan media lokal menguat, karena dikenal sebagai pionir di bidang industrinya yang menggagas ide membangun relasi lebih dekat dengan media lokal.

 

“Hubungan media yang baik, menjadi tabungan reputasi bagi perusahaan atau organisasi. Sehingga saat krisis, bisa menolong agar kerusakan reputasi akibat krisis tidak parah.”

 

Program tersebut berlangsung selama lk 2 bulan secara keseluruhan. Hasilnya? Publikasi tentang “fraud” di perusahaan itu tidak lagi muncul sejak program media relations dijalankan. Pengalaman ini menegaskan, bahwa hubungan media yang baik, menjadi tabungan reputasi bagi perusahaan atau organisasi. Sehingga saat krisis, bisa menolong agar kerusakan reputasi akibat krisis tidak parah.

 

Bermedia relations juga bisa disebut sebagai “tabungan kebaikan” untuk mencegah potensi krisis di masa depan. Sebaik-baiknya tindakan kita dalam berkomunikasi adalah  melakukan tindakan preventif sebelum terjadi krisis.

 

Apabila terjadi krisis akibat pemberitaan dengan media, sebaiknya praktisi PR memegang metode penyelesaian sengketa pemberitaan dengan  berpedoman pada UU No. 40/1999 tentang Pers. Di dalam UU Pers,  Pers diwajibkan memuat Hak Jawab yang dikirimkan oleh narasumber dalam hal terjadi sengketa pemberitaan. Sehingga saat ada pemberitaan negatif, PR bisa meminta media memuat hak jawab yang dibuat perusahaan/organisasi. Apabila perusahaan pers/media tidak memuat atau menayangkan hak jawab, bisa lapor ke Dewan Pers, meminta agar dimediasi antara perusahaan/organisasi dengan media yang membuat berita salah tersebut.

 

Cara kerja media itu berpatokan pada konsep kebenaran jurnalistik. Ketika terjadi pemberitaan yang salah, kita selesaikan dulu dengan meminta klarifikasi hingga hak jawab ke media. Jika ini buntu, maka  kita bisa melapor ke Dewan Pers.

 

Etika Jurnalistik

Mungkin Anda pernah menemui sebuah peristiwa saat wartawan mempublikasikan berita dan tidak melalui konfirmasi kepada Anda sebagai PR. Jika hal demikian terjadi, itu adalah problematika etika jurnalistik. Ada fenomena jurnalis yang suka meng-copy paste pemberitaan dari sesama kawan jurnalis di lapangan. Jika sudah terjadi demikian dan dimunculkan di pemberitaan ternyata keliru, maka pendekatannya bersifat kuratif. Anda bisa meminta  klarifikasi hingga hak jawab kepada penerbit media bersangkutan. Atau bisa juga mendatangi media baik-baik, untuk melakukan klarifikasi atau menyampaikan hak jawab.

 

Namun, ada baiknya, mari kita audit dulu apakah hubungan baik yang kita bangun dengan jurnalis dan media sudah sesuai standar media relations yang baik? Apakah media yang kita undang tepat secara segmentasi? Apakah isu yang ingin kita sampaikan pada event memenuhi nilai berita? Informasi yang tidak ada news value-nya tentu tidak akan dimuat media, bisa jadi karena tidak relevan dengan segmen pasar media tersebut. Kalaupun itu sudah benar tapi belum dimuat mungkin kita kurang pas memilih media partner-nya.

 

Sampai pada akhirnya ketika selama ini Anda telah begitu intensif menjalankan hubungan baik denga media, namun pemberitaan negatif masih saja sering muncul, maka kita bisa menggunakan mekanisme standar sengeketa pemberitaan dengan jaminan UU Pers. Jika ada media yang memiliki agenda menyerang terus perusahaan kita dengan pemberitaan negatif, sementara sejumlah upaya minta klarifikasi dan hak jawab telah disampaikan tidak mempan, Anda bisa mengadu ke Dewan Pers. Meminta Dewan Pers memediasi pertemuan dengan pengelola media dimaksud, agar duduk perkaranya jelas. Jika media tersebut melanggar kode etik jurnalistik, tentu Dewan Pers akan “menghukum” secara etika sebagaimana aturan UU Pers.

 

Tentang wartawan bodrek, Saya meyakini mereka bukan wartawan profesional. Yang dicari adalah materi. Uang untuk kepentingan pribadi, bukan bagi perusahaan. Praktisi PR harus mengidentifikasi, media profesional yang mana yang perlu dijadikan sebagai mitra. Petakan media sesuai dengan kebutuhan organisasi, media yang relevan dengan kepentingan publisitas kita. Kenali mereka lalu bangun hubungan lebih awal, untuk selanjutnya diajak berkolaborasi secara profesional.

 

Pada akhirnya, mari kita kenali ideologi dari media, cara bekerja media, dan aktor-aktor di balik sebuah perusahaan media. Selebihnya mari kita kerjakan media relations itu dalam semangat profesionalisme sekaligus kemasan humanitarian. Perlakukanlah jurnalis sebagaimana layaknya manusia, kita edukasi, kita hargai, dan saling berbagi informasi. Dengan begitu hubungan baik kita akan berkelanjutan. Karena ada semangat saling menghargai profesinya. Tidak semata-mata sekadar saling menjalankan tugas  profesionalisme, melainkan ada sentuhan asas humanisme di dalamnya. ***


*). Artikel ini pernah dimuat dalam buku "Public Relations 6.0: Hati, Reputasi, Pandemi", karya Mas Asmono Wikan, terbit perdana pada Maret 2020.